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Glossario: Customer Journey

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Facciamo un gioco. Chiudi gli occhi e immagina un mondo ideale in cui l’utente vede il tuo prodotto, se ne innamora alla follia a prima vista e lo compra subito.

Ora riaprili. Ciao amico, bentornato nel mondo reale 😀

Sì, perché la faccenda in realtà è un pochetto più complicata.

 

Il processo d’acquisto può essere anche molto lungo e complesso. Il consumatore attraversa vari stadi: viene a conoscenza del prodotto, si informa, magari tramite più canali, riflette, e alla fine (si spera) acquista.

La Customer Journey non è altro che l’insieme delle tappe compiute dal consumatore nel suo “viaggio” verso l’acquisto (in italiano “Customer Journey” vuol dire “viaggio del consumatore”, sembra quasi un percorso spirituale). Ognuna di queste tappe è un Touchpoint, ossia un punto di contatto fra l’azienda e il consumatore, un canale che dà il suo contributo più o meno rilevante alla conversione finale.

Ma questa Customer Journey – anche se molto affascinante – da un bel filo da torcere a noi poveri Web Analyst che dobbiamo andare a tracciare le conversioni e attribuirle ai vari canali pubblicitari.

Immagina una situazione del genere: l’ignaro futuro cliente sta tranquillamente navigando per il web quando all’improvviso si imbatte nella tua pubblicità display. Si incuriosisce, entra nel tuo sito, ci sta qualche secondo e poi va via. Dopo qualche giorno – perchè tu sei furbo e hai impostato una campagna di remarketing, vero? 😉 – navigando si imbatte di nuovo nella tua pubblicità. Niente, il pallino ormai gli è rimasto: dopo qualche giorno ti ricerca su Google e trova la tua Campagna Adwords Search. Ci clicca, entra nel sito, esplora i prodotti nell’e-commerce ma non acquista niente. Non contento magari decide pure di farti una visita offline: viene a trovarti nello store fisico. Dopodichè finalmente si decide ad acquistare. Digita il tuo sito nella barra di ricerca (traffico diretto) e acquista (alla buon’ora!).

Altri esempi di Customer Journey:

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E ti dirò di più: le combinazioni di percorsi possibili sono innumerevoli. E se un giorno il cliente ti chiama e ti chiede qual è stato il canale che ha convertito di più, quando invece il nostro amico utente prima di acquistare ha fatto un percorso che neanche a Giochi Senza Frontiere (cerca su Wikipedia se non sai cos’è :D), cosa dovremmo rispondere?

Ecco, mi sa che ora hai capito il problema…

Non esiste una combinazione sempre valida, ma se studi bene il tuo settore, la tua azienda e il tuo prodotto forse puoi cominciare a capire dei pattern tipici del tuo cliente tipo. Comprendere il percorso del cliente e il peso che ciascun canale ha avuto nell’acquisto finale può essere determinante per impostare una strategia vincente. Ma non voglio divagare. Se vuoi approfondire i Modelli di Attribuzione delle Conversioni ti rimando a un altro mio glossario.

 

La customer journey viene classicamente associata al modello AIDA. Non ti preoccupare, non devi essere appassionato di opera lirica per capirci qualcosa 🙂 L’acronimo AIDA infatti sta per “Attenzione – Interesse – Desiderio – Azione” (in realtà deriva dall’inglese “Attention – Interest – Desire – Action”)  e rappresenta in crescendo le fasi del percorso del consumatore, alle quali dovrebbero essere abbinati canali di comunicazione e messaggi mirati. Sono concetti che vanno a braccetto col Funnel di Conversione.

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Il modello AIDA è piuttosto vecchiotto: pensa che è stato presentato per la prima volta nel 1898 (wow! 😮 ). Anche se a mio parere conoscerlo male non fa, adesso si parla del più moderno modello See, Think, Do, Care di Avinash KaushikDigital Marketing Evangelist di Google (che ho avuto anche modo di conoscere dal vivo all’SMXL 2016 a Milano): uno che ci capisce lievemente qualcosina di Digital Analytics, insomma 😀 . Se vuoi approfondire il suo modello ti lascio un link al suo sito ufficiale quaggiù.

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Morale della favola? Che ogni fase della Customer Journey va maneggiata con cura. Considera magari anche il fatto che non sia stato un unico canale a farti convertire (lo sapevi che Google AdWords di base attribuisce la conversione solo all’ultimo touchpoint? Ah-ha… sì, certo). Bene, ora che lo sai, occhio ai Modelli di Attribuzione 🙂

Ti lascio con un bellissimo video 🙂

 

LINK UTILI:

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